29 de setembro de 2017

No Dia da Concorrência, Cadê o Atendimento?

Já ouvi comentários de anunciantes – até em tom de gozação – sobre a quantidade de pessoas que as agências trazem às reuniões. É preciso colocar cadeiras extras ou reservar uma sala maior. Haja cafezinho! Acontece principalmente quando a campanha é mais complexa e envolve diversas disciplinas. Nesse caso, claro, é normal as agências optarem por reunir as pessoas-chave de cada departamento para alinhar tudo de uma tacada só com o cliente, deixando todos na mesma página. Isso também dá oportunidade de interação entre o cliente e o time da agência, aproximando-os e tornando tangível para o cliente o envolvimento do time no projeto. Nessas reuniões, o papel da pessoa do atendimento é fundamental, desde a organização da reunião em si, a convocação das pessoas certas, até a condução da mesma, os alinhamentos com a estratégia, a manutenção do foco etc. e tudo o que virá pós-reunião, isto é, o acompanhamento dos trabalhos, a garantia da entrega.

Mas o que sobra em representatividade na reunião com um cliente já conquistado, às vezes falta na fase crucial da prospecção de um novo cliente,ou seja, na reunião de apresentação da concorrência. Ali o anunciante terá o primeiro contato com a equipe da agência. Só que nem sempre essa será a equipe que a agência vai realmente designar para atendê-lo. O cliente pode perceber isso e temer pelo futuro.  

Que mensagem transmitimos, além da apresentação das ideias?

Clientes não são ingênuos, não devemos subestimar sua perspicácia. Acho, sinceramente, que o prospect, em meio àquela apresentação, tem aquela sensação – ou certeza – de que raramente ou nunca mais verá aquelas pessoas, mesmo que escolha aquela agência. Imagino que a coisa pode ser ainda pior quando uma pessoa da área de atendimento está presente à reunião, mas a ela não é dada oportunidade (ou permissão...) de atuar em alguma parte da apresentação. Será que o cliente não se pergunta se a agência não confia no seu atendimento? Isso não geraria alguma insegurança na hora da escolha?  

Se não tem como contribuir, não há porque ir. Mas será que não tem?

OK, é possível que meu ponto de vista traga o viés de atribuir importância à função de atendimento/gestão de contas, já que sou da área. Por outro lado, é justamente por isso que meu convívio com inúmeros clientes me dá um certo “aval” para ligar o sinal de alerta a respeito de certas atitudes que podem parecer desimportantes, mas que chamam atenção de quem está ali para avaliar o desempenho e definir para quem entrega a conta.

Entendo que nem sempre é necessário levar vários membros da equipe numa concorrência. E levar a pessoa do Atendimento apenas para apresentá-la como parte da equipe também não é ideal. Pode passar justamente a imagem de que ela está ali para o trabalho burocrático do leva-e-traz, sem pensamento, descolada da equipe. Por outro lado, a atuação concreta do Atendimento numa apresentação de concorrência é uma preciosa oportunidade de fazer o prospect conhecer, já nesse momento, o potencial e a postura da pessoa que representará a agência e será a responsável pela condução dos projetos a ser desenvolvidos. Cria a conexão. Minimiza a chance de o prospect ter aquela sensação de que nunca mais terá contato com ninguém que participou da concorrência.

Só acho...

15 de agosto de 2017

Gestor de Contas, Sua Carreira é Uma Jornada


Angústia que ronda a carreira do Gestor de Contas: como ser um consultor confiável para os meus clientes se tudo muda tão rápido? Parece que assim que consigo aprender uma coisa surge(m) outra(s) para eu assimilar e entender. Aquilo que recomendei há um ano (às vezes, em menos tempo até) já não serve mais. Será que não saberei mais desempenhar bem o papel de atender eficazmente meus clientes?

Calma. Primeiro, as primeiras coisas. Vamos inverter as prioridades. A questão não é o que você precisa recomendar, pois o que vem na frente deve ser a identificação do problema de comunicação do cliente. Sem esse entendimento, de que adianta você ter estudado e entendido tudo de tudo?

Ouça seu cliente. De verdade. Com nosso eterno hábito (ou vício?) de querer dar respostas, não ouvimos para realmente entender qual é o problema. Se você não ouve, não será capaz de fazer um bom diagnóstico – que é a premissa de um briefing – e dificilmente contribuirá para oferecer ao seu cliente a recomendação mais adequada. De que adianta ter estudado um montão de coisas? Dito isso, vamos em frente.

Então buscar conhecimento não é importante?

Claro que é. Mas lá se foi o tempo em que você entrava numa escola, aprendia o seu ofício e estava apto a trabalhar. No caso da gestão de contas, sempre se aprendeu fazendo. Pouco tempo dedicado ao ensino da disciplina nos currículos das escolas de comunicação, parco material na internet, poucos livros sobre o assunto. Aprende-se errando muito, tentando muito. E no caos do dia-a-dia, os aprendizes (estagiários, trainees) precisam passar por um verdadeiro “batismo de sangue”. Mas, calma, muitos sobrevivem, com bastante sucesso, e tornam-se grandes profissionais do mercado.

Voltado ao ponto, claro que quanto mais conhecimento você tiver a respeito das novidades e processos que impactam nossa relação com as pessoas potenciais consumidoras de produtos e serviços, melhor. Mas adquirir conhecimento tem que ser entendido como um aprendizado constante. 

A boa notícia é que, em compensação, como todos sentimos na pele essa aceleração, nunca se admitiu tanto o “aprender fazendo” como um modo de trabalhar e fazer acontecer. E os clientes mais antenados também devem abraçar o processo de aprendizagem e encararar cada job como um desafio a quatro mãos.Portanto, se você - ainda - não souber o que recomendar, diga simplesmente: não sei, mas vou estudar a melhor solução baseado na sua necessidade. 

O que devo estudar

Definir o que é mais importante no momento é uma decisão muito particular. Por mais que cada “influencer” (e haja influencer, nossa!) diga que você deve estudar isso ou aquilo, não adianta querer abraçar o mundo com as mãos. Eu respondo, simplesmente: estude o que for mais pertinente para seus objetivos naquele momento. Depende de seus interesses pessoais, da agência que você trabalha e do tipo de clientes que você tem. Naquele momento. Depois, tudo vai mudar. E é assim mesmo, acostume-se.

Igualmente importante: não basta estudar. Precisamos aprender a aprender. De nada adianta fazer cursos se você está ali mecanicamente absorvendo aquele conhecimento enquanto está em sala ou estudando online e depois vai se desligar e não pensar mais no assunto. O conhecimento que você está absorvendo deve funcionar como um estímulo na busca de muito mais. O curso, a leitura,  são os pontapés iniciais do seu caminho pessoal. Aprendizagem se assemelha a deixar a mente clicar em diversos hiperlinks que vão surgindo pelo caminho. Aquela vontade irresistível de abrir várias janelas, usar todos os navegadores e ampliar o repertório.

Em resumo, aprender é um processo estimulante que não pára nunca. 
Sua carreira é uma jornada de aprendizagem. 
Boa viagem.

6 de agosto de 2017

O Feijão e o Sonho

Viver de literatura no Brasil sempre foi osso. Era muito comum (e ainda vemos isso) que os escritores recorressem ao ofício de redator para ganhar “o pão nosso de cada dia”. Alguns tinham (têm?) até um certo desprezo pela atividade publicitária, pois a exerciam apenas com a finalidade de pagar as contas. Pelo menos naqueles tempos dava para fazer boa literatura brasileira dentro das agências, provavelmente em horário de expediente. Essa dedicatória aqui, que guardo com muito carinho, resume.

“Katia: pra seu governo: este livro foi escrito na sala de redação da J.W.Thompson, em São Paulo, no ano de 1937. Por isso é tão cheio de defeitos. Ou melhor, levei cinco edições a limpar de erros este livro.
Orígenes Lessa  26/8/82”


Nunca um título de livro e uma dedicatória fizeram tanto sentido. ;)

25 de junho de 2017

Cannes, Burger King e Dica de Livro


Hoje estava dando uma revisada no que se passou no Cannes Lions desse ano. Dentre as palestras, destaco a apresentação dos executivos do Burger King “How to suck less as a client” (como encher menos o saco como cliente, em português). A ideia foi explicar à plateia que vale mais a pena colocar-se como parceiro da agência, permitindo que as ideias surjam, se desenvolvam e sejam experimentadas do que como simplesmente um cliente que traz suas verdades prontas e o medo do risco.

Em tese, todos nós sabemos disso, inclusive, os clientes. Na real, entretanto, nem sempre isso é posto em prática. Inúmeras pressões internas por resultados rápidos, executivos de marketing com pouca experiência, executivos de marketing com anos de mercado, mas mais acomodados e com menos disposição para peitar ousadias etc. Mas talvez o ponto que pese mais é a inexperiência em gestão de pessoas e de relacionamento com uma empresa tão peculiar quanto uma agência de comunicação.

Com o dia-a-dia corrido, quando surge algum problema ou dúvida, resta aos executivos do cliente talvez apenas a troca de informações e um certo benchmarking com executivos de outras empresas. Ou passar por muito estresse com tentativa e erro até aprender como lidar com sua agência e tornar esse processo de trabalho o mais produtivo possível em prol da criatividade que gera resultados. Por isso, eu queria dar uma dica de um livro que considero muito bom, dirigido justamente aos executivos de marketing que desejam tirar o melhor proveito (no bom sentido) da relação com sua agência. O nome do livro é "How To Get The Best Creative Work From Your Agency" (Como Obter o Melhor Trabalho Criativo de sua Agência), de Nancy L. Salz.

Dando uma pincelada geral no que você pode encontrar lá, estão: como avaliar o trabalho criativo, como fazer a agência ter vontade de trabalhar para você, como conduzir a aprovação interna do trabalho da agência (especialmente quando você tem que obter aprovação de pessoas que não manjam nada de comunicação) etc. etc. etc. E uma das coisas que acho mais interessante é que há um capítulo inteiro dedicado a apresentar “casos-verdade”, incluindo análises das situações e como podem/devem ser conduzidas. Um verdadeiro manual para ser consultado sempre.  

Se liga: você encontra o livro na Amazon, inclusive em formato digital para ser baixado agorinha.

E, se você não é cliente, a dica também vale. Sem dúvida será um bom presente para ela/ele, não? Até porque quem vai ganhar no final é você.

15 de junho de 2017

Insubstituível, Até Quando?


Mais uma da série Você Pergunta e a Gente Responde
 
Kátia, sou sócio de uma agência ainda pequena, mas muito criativa e respeitada pelos nossos clientes. Sempre fui o responsável pelo atendimento e, modéstia à parte, consegui ter os clientes muito próximos, criando um relacionamento de confiança e "amizade". Mas agora, com o crescimento da empresa e a entrada de novas contas, fui obrigado (no bom sentido do termo) a ter uma equipe que faz esse apoio, e aí está o motivo pelo qual escrevo a você: os clientes não conseguem mais se desvincular do meu atendimento e da forma como os atendi até hoje, mesmo os clientes novos. Não querem ser atendidos por mais ninguém!  Poderia ficar feliz, mas isso significaria voltar para trás. Estou no momento de planejar o crescimento da agência com meus sócios. Você tem alguma fórmula mágica para resolver isso? rsrsrs

Omar Haman - Santo André, SP


Prezado Omar,

Fórmula mágica realmente não tenho, e ninguém tem ;). Mas posso dividir com você “emoções e pensamentos imperfeitos” que passaram pela minha cabeça ao ler atentamente sua mensagem. Vamos lá.

Me parece que esse momento está bem desconfortável, tanto para você como para os seus clientes. Mas eu acho mesmo é que não deve estar nem um pouco confortável para a sua equipe de atendimento, que precisa mostrar serviço, segurar a peteca durante o crescimento da agência, e é rejeitada pelos clientes. 

Justamente essa equipe da qual você precisa mais agora. Vou desenvolver meu raciocínio.

Por que os clientes só querem você?
Olha, dá até para compreender: quem não quer ser atendido pelo dono, sem “intermediários”? Não questiono sua competência, mas me arrisco a dizer que talvez eles só queiram ser atendidos por você porque se sentiram desprestigiados, entendendo que você está saindo de cena e passando o bastão para pessoas “menos capazes”.
Está na hora da sua equipe brilhar aos olhos dos clientes e dizer a que veio. Só assim eles se sentirão confortáveis com outras pessoas na linha de frente.

Treinar, Compartilhar Conhecimento
Se os profissionais da sua equipe não são muito experientes, procure dedicar um tempo para treiná-los. Mesmo que tenham experiência, cuide para que entendam e incorporem a visão e a missão da agência, de forma a que todos falem a mesma língua que você vem falando com os clientes. Mostre o que deu certo no seu estilo de atender esse e aquele cliente, divida seus conhecimentos. Talvez você já faça isso, mas informalmente e no meio do fluxo de trabalho. Falo de dedicar um tempo mesmo, com qualidade, oferecendo um treinamento mais personalizado, uma reunião de equipe criada para este fim. Algo que faça a equipe se sentir prestigiada, cuidada e, acima de tudo, que você comunique claramente o que espera de cada um e ofereça meios para que eles/elas consigam chegar lá.

Criar momentos de integração
Para integrar cliente e equipe também vale promover momentos menos formais, quem sabe um happy hour. Sem o estresse de uma reunião e um prazo estourando, só para bater papo com comes e bebes para relaxar após um dia corrido. Uma chance de aproximação que quebra algumas resistências.

Criar oportunidades para demonstrar a capacidade da equipe
Sua equipe deve mostrar serviço e competência além do acompanhamento dos jobs. Por exemplo, promovendo encontros com o cliente onde o atendimento responsável por determinada conta apresente um estudo de caso sobre alguma empresa/produto/serviço similar ao do negócio do cliente. Isso vai ajudar a criar a percepção no cliente de que a equipe está comprometida, mergulhada no seu negócio. Ou, aproveitando a sazonalidade das premiações, quem sabe o atendimento apresenta também os cases vencedores de Cannes ou Colunistas (sei que a criação gosta de fazer isso, mas por que não o atendimento?). Claro que vale ensaiar antes, pois você, como gestor, pode dar toques preciosos para a apresentação ser produtiva. Seu apoio é importante. Mas o show é da equipe.

Tangibilizar é fundamental
Acredito que você tenha acompanhado os atendimentos nas primeiras reuniões e que foi largando o dia-a-dia dos clientes aos poucos. Talvez precise fazer isso por mais um tempo até que fique tangível para os clientes, através das ações de "inclusão da equipe",  que eles não estão perdendo o privilégio do contato com você (que agora é 100% estratégico), mas sim que estão ganhando mais uma pessoa para atendê-lo, na tática e na estratégia também. Não pode ser só discurso.

Enfim, são algumas ideias e, se achar que é esse o caminho, você certamente vai saber aperfeiçoar e adequar o que for necessário. Fique certo que estarei daqui torcendo pelo seu sucesso, da agência e da sua competente equipe de atendimento.

Kátia Viola

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1 de junho de 2017

Atendimento, Conceito e Atitude


 Você pergunta e a gente responde: "Kátia, sou Criativo em uma agência e, quando digo criativo quero dizer planejador, estrategista, diretor de arte, redator, mídia... Todas as funções, menos Atendimento. E é aí que o bicho pega. Raramente chega um briefing, mas quando chega vem totalmente incompleto e "criação livre". Ao fazermos essa criação, ouvimos do Atendimento: "Não é isso que eu tava pensando", "Não me sinto confortável para apresentar isso", "Não gostei". Sempre sem explicar onde está o ponto que incomoda. Como eu consigo mudar esse pensamento do atendimento?  Será que tem solução ou eu deveria mudar de agência?"

Gabriel Marques

Prezado Gabriel,

Achei ótimo de sua parte tentar buscar uma solução, em vez de apostar no conflito ou pedir logo as contas. Isso é inteligência emocional.
Lendo sua história, vejo duas possibilidades de desfecho para esse "filme":

Cena 1: Fiquei pensando no modus operandi da agência em que você trabalha. Provavelmente, é uma empresa pequena ou uma startup em que necessariamente as pessoas precisam se virar nos 30 e fazer de tudo um pouco. Não sei se o profissional responsável pelo Atendimento também acumula funções, provavelmente, sim. Ao acumular funções muita gente acaba perdendo a identidade e, no final das contas, não sabe o que se espera delas. Pode ser o caso do Atendimento. Caiu de paraquedas numa praia que não é a dele, dá prioridade a outras coisas. 
Por outro lado, é bacana que nesse contexto você se intitule criativo, embora faça tudo o que faz. Você está certo! Ser criativo é o papel de todos os profissionais de uma agência, seja no cargo que for. Mas atender também é função de todos, conceitualmente falando, e me parece que você também sabe disso muito bem. Só falta exercer. Seguindo nessa linha de raciocínio, talvez você devesse arranjar alguma forma de se envolver com os clientes, pelo menos temporariamente, até que você e o Atendimento desenvolvam a melhor forma de trabalharem em conjunto, numa dobradinha colaborativa. Se você estiver mais perto do Atendimento e do cliente em alguns momentos-chave – por exemplo, na primeira reunião de briefing ou na apresentação da proposta – vai poder entender melhor o que se passa e quem sabe ajudar seu colega Atendimento a fazer as perguntas certas, a discutir ideias etc. Vai trazê-lo para o seu lado. Se seu colega for suficientemente inteligente, mas apenas mal treinado, você poderá contribuir de forma construtiva para a sua (dele) formação. E para a sua (a sua mesmo) saúde mental, afinal de contas você deve estar quase pirando, né?

Cena 2:  Conhece aquela fábula do jabuti na árvore? Em resumo, é o seguinte: jabuti não sobe em árvore, portanto, se você o viu em cima de uma, é porque alguém o colocou lá (nosso ambiente político está cheio de jabutis em árvores). Deve haver alguma razão para que o Atendimento seja comandado por uma pessoa que, pelo que você descreveu, não parece ser assim tão bem preparada para a função. Hummm, tentar mudar essa história pode não dar em nada, ou melhor, pode te causar muitos aborrecimentos. Nesse caso, se não puder conviver com um típico jabuti na árvore, mude de floresta.


Espero ter ajudado.

Kátia V.

17 de abril de 2017

Clientes Montam Estruturas In-House. Tendência?

Pergunta de Maurício Machado, do Rio de Janeiro:

Kátia, tenho um estúdio de arte final, e atualmente trabalho com uma atendimento que, para atender um cliente de um porte razoável, e que normalmente estaria em um agência, montou uma equipe que trabalha separadamente cada processo do trabalho, oferecendo assim todos os serviços que uma agência faria.Você acredita que isso seria uma tendência daqui para a frente? Isso tem a ver com o que esta matéria da Harvard Business Review aponta a respeito de como o marketing entrou nas empresas-anunciantes?

Resposta:


Maurício, não sei se o que está se passando com o seu negócio tem exatamente a ver com o que está sendo discutindo a partir do artigo da Harvard Business Review. Pode ser simplesmente que essa atendimento faça o papel que deveria ser do marketing do cliente, que ela defina e distribua as tarefas que o anunciante precisa para as empresas necessárias, por projeto. Enfim, ela não pertence à estrutura do cliente, também não é agência, é apenas uma profissional contratada para atuar como “marketing”do cliente sem pertencer ao marketing do mesmo, assim me pareceu. É uma forma de trabalho, mas não sei se seria uma tendência.

De qualquer forma, o que será tendência acho que ninguém (ainda) tem certeza. Estamos em pleno processo. As agências têm feito um esforço enorme para se encaixar numa nova realidade que ninguém sabe ao certo qual será. Posso estar errada, mas nesse jogo me parece que os clientes têm promovido mudanças mais rapidamente. Um exemplo disso é o que aconteceu com a PepsiCo, que agora produz conteúdo internamente. Dá uma olhada nessa matéria da AdAge.

Há lados interessantes nessa discussão. Quando o cliente toma iniciativas de produção/execução interna ou até mesmo passa a definir a sua estratégia e realizar a compra de mídia programática (até isso já está rolando, uma vez que esses anunciantes têm muitos dados que não querem compartilhar com as agências, mas podem se valer deles internamente), ele está nos dizendo basicamente o seguinte: vocês não têm velocidade em tempo real, precisamos de alguém aqui dentro pra resolver na hora e do jeito que a gente quer. Do outro lado, rola uma discussão nas agências de que ter uma equipe in-house pode significar menos visão crítica (quem está de fora, como no caso das agências parceiras, pode questionar, trazer outra visão etc.). E o perigo é a colocação da criatividade em segundo plano. O importante passa a ser colocar o bloco na rua em detrimento do que se está colocando na rua, dá pra entender? Talvez os clientes não estejam percebendo valor na criatividade, matéria-prima das agências. E talvez isso ocorra porque há tempos as agências estão atendendo as “necessidades dos clientes” sem visão crítica, até pela própria pressão dos anunciantes. Quem aí já não está cansado de ver propaganda que parece um briefing passado a limpo, sem charme, sem criatividade? 

Por outro lado, também tenho observado os clientes contratando talentos das agências na área de estragégia e criação para trabalhar internamente em suas empresas (obs: pessoal do Atendimento sempre teve histórico de migração para marketing do cliente, não é tendência). Então, pode ser que a criatividade e a estratégia sejam ativos valiosos e o cliente queira tê-los ali do ladinho e não nas agências. Mas será que dentro da estrutura do anunciante o estrategista e o criativo terão o mesmo distanciamento e isenção? Mistérios...

Enfim, papo longo, muitas perguntas, muitas dúvidas. No frigir dos ovos, acho que o importante é que agência e anunciante realmente conversem e estabeleçam um novo modelo de parceria que seja bom para ambos e coerente com o que vivemos hoje. Existem, no Brasil, entraves na legislação que não existem lá fora e muitas coisas que parecem tendência lá não serão aplicadas aqui no curto prazo por causa disso. 

Mas tá na cara que esse modelo que conhecemos já deu o que tinha que dar e que não está bom para ninguém.

26 de março de 2017

Você Tem Que Participar do Fórum Sobre Gestão de Projetos



No dia 12/4/17 acontece no Rio de Janeiro o Fórum Mestre GP. O evento tem como objetivo dialogar sobre o tema Gestão de Projetos, reunindo profissionais para fomentar a discussão do tema e disseminar a Cultura de Gestão de Projetos no mercado de comunicação e publicidade.

Por que a cultura de gestão de projetos é necessária

Acho que todo mundo concorda que receita das agências não pode mais se basear na compra de mídia, não? Hoje já somos mais do que obrigados a criar e entregar projetos de variadas naturezas. Por isso, a necessidade de garantir rentabilidade tornou indispensável pensar em jobs como projetos. Está na hora de mudar de vez nosso mindset e deixar a cultura da gestão de projetos permear as nossas atividades. 

Poderemos agregar muito valor ao nosso trabalho se oferecermos aos clientes a oportunidade de trabalhar com uma agência que tem uma metodologia de trabalho e garanta suas entregas de forma organizada. A gestão de projetos ajuda, justamente, a estabelecer processos bem estruturados: escopo, cronogramas, fluxo de trabalho, registros de reunião, previsão orçamentária etc. com o propósito de garantir a entrega do projeto (falando objetivamente de técnicas). Porém, a gestão de projetos também ajuda a administar coisas mais subjetivas - e às vezes atá mais importantes -, que são as expectativas do cliente e da agência sobre os projetos, alinhando eficazmente as duas coisas.

Ninguém aqui discute que o entregável mais importante continua sendo a criatividade. E isso não impede que cada agência tenha alguma forma de se organizar e encontrar o seu jeito de trabalhar com a cultura projetizada. O importante é não perder o trem da história.

O que você tem a ver com isso

O Fórum será uma oportunidade para agências e profissionais que querem estar antenados com as perspectivas do mercado de comunicacao. Se vocé é dono de agência, implantar a cultura projetual será um passo importante nessa evolução. Se você é profissional de agência, seja da área de tráfego, atendimento, produção, esta pode ser também uma oportundiade de investir nessa formação e garantir sua empregabilidade futura. Se você já trabalha como gestor de projetos, vai poder se aprofundar no tema. Se você não tem interesse na formação em si, pelo menos deve buscar entender como funciona a mentalidade de projetos para que possa se engajar melhor nesse novo mundo  e beneficiar-se desse processo de trabalho.

Todos no Fórum

Leitores do blog têm um desconto especial para participar do Forum Mestre GP. 
Basta fazer a inscrição (link) usando o cupom KATIAVFORUM

Vamos?





Fórum Mestre GP
Data: 12/4/2017
Horário: 8:30 às 17:00
Local: Centro Empresarial Rio - Praia de Botafogo, 228
Rio de Janeiro / RJ

Informações: contato@mestregp.com.br/ (11) 98556 1903