29 de dezembro de 2011

O Executivo de Contas e o Maestro

por Admir Borges*

Que a figura do Executivo de Contas é imprescindível ao negócio da propaganda, não temos a menor dúvida. Para a realização de seu trabalho é necessário muito conhecimento, ótimo domínio da técnica de gestão de contas e aprendizado constante sobre os seus clientes e mercados. Sabemos que as técnicas da propaganda e da publicidade se encontram em processo de grande evolução, exigindo enorme dedicação ao acompanhamento efetivo dos novos conceitos, disciplinas e tendências. No entanto, o ponto chave do trabalho do EC continua sendo a sua capacidade de comunicação.

Com pouco esforço, podemos compará-lo a um maestro em seu preparo técnico, sua sensibilidade e capacidade de envolver as pessoas no sentido objetivo dos melhores resultados. Dentre as semelhanças estão os questionamentos, tais como: muita gente pergunta para que serve aquele sujeito de casaca gesticulando na frente dos músicos que parecem nem perceber sua presença.

Esquecendo as aparências, no entanto, ambas as atividades exigem uma boa formação, dedicação, estudos e atualizações, performance profissional, preparo físico e mental e certo carisma. Quando o EC possui um repertório claro e refinado, os protagonistas do trabalho publicitário funcionam tal qual os músicos e seus instrumentos, prontos para executar bem uma peça. Um grande maestro consegue facilmente transmitir suas ideias através de gestos pontuais e elaborados. Uma gesticulação que estabelece o momento e a forma de tocar, bem como o frasear do discurso musical, com inflexões adequadas, promovendo os destaques necessários.

Assim como o maestro, o Executivo de Contas deve ser um articulador entre os elementos de seu conjunto e o projeto a ser construído, estabelecendo uma estrutura nutritiva de resultados entre a preparação, o desenvolvimento e a entrega. O maestro é um elo entre o espectador, a música e os músicos, com o compromisso de surpreender e arrancar aplausos, indicando a pulsação do ritmo. Seus gestos jamais esboçam desenhos frios no espaço: eles funcionam cheios de significados.

Há um código construído e mantido, onde estão implícitas as convenções organizadoras de um sistema. É a formalização de toda a expressão de relacionamento, visando à sistematização de princípios constitutivos, funcionamentos e interações. Como parte de um código, o EC é o elo entre o cliente e a agência. O seu domínio do processo deve inspirar seus pares na consecução de grandes e oportunas soluções de comunicação e marketing, bem como a devida confiança e segurança para o anunciante.

Se o maestro, através dos gestos, consegue indicar claramente para cada naipe, ou músico, a intensidade com que se deve tocar, o EC precisa ser capaz de evidenciar suas idéias, que são o requisito para a elaboração do discurso publicitário e dos objetivos. O EC precisa conhecer e confiar em seu conjunto e assumir a gestão da conta na busca de soluções. O maestro precisa entender o conjunto de instrumentistas como um único instrumento. Ele sabe que o controle centralizado em sua batuta garante que o grupo não será apenas um ajuntamento de elementos tocando ao mesmo tempo, pois é necessário manter a unidade e alcançar resultados inteligíveis.

(*) Admir Borges é publicitário e professor universitário, autor do livro “O Executivo de Contas Publicitárias”.