27 de abril de 2011

Cases e visões de anunciantes, veículos e profissionais

O Grupo de Atendimento e Planejamento do Rio de Janeiro (GAP RJ) traz mais uma vez grandes nomes do mercado de comunicação para o seminário
Comunicação Digital nas suas Diversas Conexões, que acontece nos dias 9 e 10 de maio, no Centro Empresarial Rio. O evento é especialmente elaborado para os profissionais de Agências de Comunicação, principalmente das áreas de atendimento e planejamento; profissionais de marketing e comunicação; gerentes, supervisores e analistas de marketing ou comunicação.

No dia 09, Eduardo Becker, diretor comercial de Atendimento de Internet da TV Globo, e Márcia Ladeira, diretora de Merchandising da TV Globo, falam sobre a ‘Convergência de Mídias’, usando o case Big Brother Brasil. Em seguida é a vez de Eduardo Barbato, diretor de Planejamento Digital da NBS, apresentar ‘Social Media na Visão do Planejamento - Desafios e Conquistas, Como Inovar e Mensurar Resultados’.

Giuliana Tatini, diretora de redação do Portal M de Mulher, abre o seminário no dia 10 falando sobre Mulheres inovadoras: insights para entender o futuro. O objetivo é mostrar como conseguir estabelecer a comunicação e o engajamento no ambiente digital, com um universo feminino cada vez mais plural.

Para encerrar o evento, Marcos Facó, superintendente de Comunicação e Marketing da Fundação Getúlio Vargas, discute “O investimento no Meio Digital, da Estratégia aos Resultados”. Em sua palestra, Facó pretende abordar a relação entre cliente e agência na eficácia da comunicação tanto no meio online, quanto no offline. Além de demonstrar através da apresentação de cases, a importância dos números. “Mensurar resultados é o principal foco de toda ação de comunicação e marketing. Quem não mensura, e ainda mais importante, interpreta corretamente os resultados, não faz marketing”, comenta Facó.

Serviço:

9 e 10 de maio de 2011 (segunda e terça-feira), das 19h às 22h.
Centro Empresarial Rio (Edifício Argentina): Praia de Botafogo 228, Bloco A/ 2º andar - Rio de Janeiro.

Programação

9/5 (segunda-feira)

18h - Credenciamento
18h45 – Abertura

19h – Palestra Convergência de Mídias - Case Big Brother Brasil - Eduardo Becker, Diretor Comercial de Internet de Atendimento de Internet da TV Globo; e Marcia Ladeira, Diretora de Merchandising da TV Globo.

20h15 – Coffee break e networking

20h30 – Palestra Social Media na Visão do Planejamento - Desafios e conquistas, como inovar e mensurar resultados – Eduardo Barbato, Diretor de Planejamento Digital da NBS.

22h – Encerramento

10/5 (terça-feira)

19h – Palestra A mulher nas suas diferentes fases e faces, do meio impresso ao digital - Giuliana Tatini, Diretora de Redação do portal M de Mulher.

20h15 – Coffee break e networking

20h30 – Palestra O investimento no meio digital, da estratégia aos resultados - Marcos Facó, Superintendente de Comunicação e Marketing da Fundação Getulio Vargas.

22h – Encerramento

Como participar: faça o download da ficha de inscrição aqui.

24 de abril de 2011

Briefing do Cliente. Uma Verdade Inconveniente

Briefing é importante. O Atendimento tem que saber fazer um bom briefing.OK. Briefing tem que ser inspirador e não burocrático. OK.

A gente lê, estuda, pratica, faz cursos, enfim, se esforça para preparar esse material que servirá de base para todo o desenvolvimento de um  projeto de comunicação. Mas a gente acaba se esquecendo que o responsável pelo briefing, em primeira instância, é quem vai passá-lo à agência. O briefing começa no cliente. Daí ser o briefing um trabalho conjunto, colaborativo. Será que estamos perdendo essa perspectiva?

Como definiu Jon Steel, o papa do planejamento, o briefing é um meio para um fim. Entretanto, essa verdade simples não parece fazer parte do repertório de inúmeros anunciantes. São quase 20 anos trabalhando como Atendimento e poucos foram os clientes com os quais convivi que se propuseram a preparar um material de trabalho específico para a finalidade que eles iriam demandar. Por escrito, que fique bem claro. Mas deixe-me pontuar uma coisa. Quando eu falo por escrito não estou de forma alguma encerrando o assunto. Não é só pelo fato de estar escrito que o briefing será coerente, claro, preciso. Elaborar um briefing e transmiti-lo de forma correta, bom, isso tem sido coisa rara.

Por que isso acontece? Arrisco aqui uns palpites:

1. Falta de formação e experiência dos executivos de marketing. E aí estendo para a falta de empenho da liderança que sabe o que é correto, mas não ensina e não exige da equipe que faz o interface com a agência os procedimentos adequados.

2. Medo de se comprometer, isto é, insegurança (às vezes misturada com má fé): se der errado, a culpa é da agência.

3. Procrastinação do cliente. No popular, empurrar com a barriga. Claro que dá trabalho preparar um briefing. Tem que parar, pensar, organizar, dar um direcionamento. Então, é mais fácil chamar o Atendimento da agência, falar para ele um montão de coisas desordenadas e deixar que ele prepare um documento que, quem sabe, depois será validado. Se o anunciante tiver tempo.

4. Procrastinação da agência. Dá tanto trabalho (e desgaste) cobrar do cliente que ele passe um briefing decente que é mais fácil tentar resolver de outra forma.

5. Medo de perder o cliente. Mesma conclusão acima.

O negócio é sério e universal. Veja você que há até um material preparado pelo Institute of Practitioners in Advertising (IPA), do Reino Unido, especialmente para anunciantes aprenderem a importância de saber fazer um briefing para as suas agências. O material chama-se The Client Brief e pode ser lido e baixado aqui.

E aqui na terra de Cabral também temos um material bem completo que foi publicado na CENP em Revista, de setembro de 2010. O artigo foi escrito pelo Dr. João Luiz Faria Netto. O material é mais interessante ainda porque é direcionado principalmente aos anunciantes do setor público que precisam elaborar briefings para as licitações de seleção de agências de publicidade. Você também pode ler e baixar aqui.

Uma das consequências óbvias da falta de um briefing organizado é o retrabalho pelo disse-que-disse-que-não-disse-que-não-é-bem-assim. Mas há outra, igualmente perversa: a valorização de executivos de conta com habilidades premonitórias e adivinhatórias. É bacana, claro, poder antever e entender seu cliente, mas não é disso que se trata aqui. Não dá para fazer a coisa certa pelo motivo errado. Convenhamos, para se chegar a esse estágio quase “mediúnico” há que se empreender um tremendo esforço, muita tentativa e erro, além de corrermos muitos riscos desnecessários.

E você, o que acha? Será que a gente consegue reverter essa realidade ou é caso perdido?