Esse artigo da Alessandra Baronni, diretora de Planejamento da Design Absoluto, vai direto ao ponto. Todo trabalho deve ser entendido como um processo, desde a apuração do briefing até a aprovação da campanha. Para que as coisas cheguem a bom termo, é preciso que todas as partes envolvidas trabalhem em parceria.
Parceria: a única forma de sucesso
A parceria entre cliente e agência não é somente ter uma boa relação entre as duas partes – ela, quando bem empregada, é a única forma de sucesso para marcas que atuam em mercados competitivos, onde não existe espaço para projetos medianos ou errados. Ter uma parceria é entender, como um único time, o que precisa ser feito e quais são as fases mais importantes e críticas para cada lado: cliente e agência.
A intenção de uma parceria entre cliente e agência começa com o briefing, peça fundamental que determina o sucesso de um projeto de comunicação. Nele baseia-se todo o trabalho de criação da agência e, para isso, é necessário que o briefing contenha objetivos claros, informações de mercado e concorrência, histórico da marca, mensagem a ser comunicada e um descritivo do público-alvo. Logo após o levantamento das informações, com a reunião de briefing, agência e cliente se unem para selar a parceria e inspirar o trabalho.
Um briefing bem planejado, com riqueza de informações para orientar a criação e assim alcançar os resultados esperados com o trabalho é o que chamamos de processo disciplinado. Isso não significa engessar a criação, estender prazos e muito menos produzir layouts medianos. Processo disciplinado evita o famoso vai-e-vem de projetos, baseados em tentativa e erro que tanto desgasta a sempre discutida relação entre cliente e agência.
No Brasil, design gráfico muitas vezes é tratado como processo coadjuvante na comunicação de uma marca, geralmente liderado no cliente por profissionais sem experiência em comunicação e gerenciamento de imagem de marca.
Entretanto, com o aumento da penetração da TV fechada, o surgimento de serviços digitais de gravações de programas e a democratização do controle remoto, cresce a fragilidade da mídia eletrônica. Em contrapartida, potencializa-se a importância de materiais gráficos na comunicação de uma marca na constante busca pela preferência do consumidor, tornando fundamental que agência e cliente se unam na criação de bons trabalhos.
Outra fase difícil e decisiva dessa relação é a etapa de julgamento das peças de comunicação, quando surge a maior probabilidade de o time voltar a se dividir, e esquecerem da parceria selada na reunião de briefing.
Duas coisas fazem com que o espírito de parceria e respeito fique inalterado até o final do projeto. Primeiro, que a pessoa responsável pela aprovação do trabalho no cliente seja a mesma que liderou a passagem do briefing para a agência. Não tem nada pior para uma agência em uma reunião de apresentação de caminhos criativos do que aparecer uma pessoa nova, com novas informações, opiniões e direções, depois de todo o processo de planejamento e criação despendidos no projeto.
Outra coisa é que a agência esteja aberta a críticas, sugestões e “feedback”, do mesmo modo que não tem nada pior para um cliente do que uma agência que tem o “orgulho criativo” e é inflexível a qualquer tipo de alteração ou ajuste que seja sugerido.
A melhor dica para que o cliente tenha sua marca como top of mind dentro da agência e obtenha o melhor de seu fornecedor refletido nos projetos de comunicação gráfica, independentemente do tamanho do projeto ou da verba de marketing, é: inspire as pessoas com informações relevantes, exale os valores e benefícios de sua marca, desafie a equipe a pensar no seu projeto e, acima de tudo, faça com que a agência se sinta parte do time e nunca um mero fornecedor colocado à prova.
Publicado originalmente no Portal da Propaganda, em 17/4/06.
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