6 de janeiro de 2009

Quanto Mais Forte o Produto Criativo, Mais Forte Deve Ser o Atendimento

Interessante como muita gente ainda pensa que se a agência tem um produto final criativo espetacular, isso é suficiente. Consequentemente, ou se pode prescindir do Atendimento ou não é necessário que o mesmo seja muito preparado. É uma tese míope, pra dizer o mínimo.

Você sabia que o famoso planejador Jon Steel (foto), que escreveu a "bíblia" do planejamento Verdades, Mentiras e Propaganda, começou sua carreira como Atendimento? Pois é. E ele tem as melhores impressões sobre essa atividade e de quanto sua competência deve ser diretamente proporcional à competência da agência como um todo. É o que você pode conferir neste artigo do próprio Jon, escrito na época em que ainda trabalhava na agência Goodby, Silverstein & Partners.


Subestimados, Até que Você Precise Deles.
Por Jon Steel

Iniciei minha carreira como trainee em atendimento e fui desencorajado, após uma mera semana no cargo, por um redator que me disse “a publicidade seria muito melhor sem o atendimento”. Na verdade, ele usou palavras com menos sílabas, algumas impublicáveis, mas eu entendi o espírito da coisa.

Ao longo dos anos, tenho ouvido a mesma opinião expressa em diversas ocasiões, dos dois lados do Atlântico, por criativos, planejadores, e até por clientes. O que está por trás dessa hostilidade é difícil de saber, mas concluí que isso tem muito a ver com o modo como as empresas tradicionalmente definem os papéis de seus departamentos.

Criativos, dizemos, são responsáveis pelos anúncios. Planejadores representam os consumidores. E os gestores de contas representam o cliente.

Infelizmente, essa definição não é apenas inadequada, mas perigosa. E particularmente perigosa para o pessoal de atendimento.

A pessoa que representa o cliente nunca será o funcionário mais popular da agência, especialmente entre os criativos.

E mesmo os clientes, supostamente seus amigos, às vezes lhes virarão as costas, pois estarão mais interessados naquelas pessoas que eles acham que são os responsáveis pelos anúncios e pela estratégia (em outras palavras, aqueles que não tem muito a ver com eles). “São elas “, fui informado por outro cliente da agência na última semana, “as pessoas que fazem as coisas acontecerem. Atendimentos são periféricos.”

Por experiência própria, tanto em Londres como na Goodby, Silverstein & Partners, isso não poderia estar mais longe da verdade. Como planejador, trabalho em parceria muito próxima com muitas pessoas do atendimento, e não há nenhuma fronteira clara entre nós.

Temos responsabilidades conjuntas tanto pela estratégia e a qualidade do trabalho crativo que dali emerge, e mesmo trazendo para o processo habilidades diferentes de nossas atividades, dividimos e compartilhamos quase todas as partes do processo. Eles se envolvem profundamente nas pesquisas com o consumidor e eu nos negócios dos clientes; juntos, desenvolvemos estratégias e briefings criativos em conjunto com os times de criação, e ambos trabalhamos com os times enquanto eles desenvolvem suas idéias.

Algumas pessoas pensam que numa agência fortemente criativa, como a GS&P, a gestão de contas é fraca por definição. Pelo contrário, quanto mais forte é o produto criativo, mais forte a gerência de contas necessita ser.

Os melhores atendimentos são também os melhores publicitários, e seu maior valor advem não de sua performance dentro de uma limitada job description, mas de sua contribuição ao processo como um todo. Consequentemente, eu diria a mesma coisa a respeito dos melhores planejadores, mídias e criativos.

(Fonte: The New Account Manager, de Don Dickinson)

2 comentários:

Anônimo disse...

"Como planejador, trabalho em parceria muito próxima com diversas pessoas do atendimento, e não há nenhuma fronteira clara entre nós."
Bom, como disse Jon Steel à idéia já atravessou o oceano, mas na Terra de SAnta Cruz poucas agências adotam essa postura. Ao meu ver, essas paredes departamentais criadas dentro das agências (on-line x off-line - atendimento x criação, por aí vai...) são levantadas com tijolos e concreto baseados no medo. Sim, um medo arraigado na teoria do “cada um no seu quadrado”. Parece existir uma falta de confiança generalizada entre os funcionários, que defendendo seu território, preferem construir fracas estratégias, ao invés de compartilhar e resolver alguma dúvida. Enfim, acho que pra 2009 a palavra da vez será capacitação e fortalecimento, quem sabe desse jeito "o quadrado" não vira uma grande roda que unirá todo o mercado?
Bruno.

Thiago Moreno disse...
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