26 de maio de 2008

O Papel do Atendimento no Trabalho Criativo

Leia a seguir mais uma tradução de um texto do Bruce Kelley, vice-chairman da agência The Martin Agency (leia o anterior aqui).

Pergunta: Trabalhamos numa agência com uma incrível reputação em termos de criatividade, dedicada a isso e com total foco em produzir trabalhos criativamente maravilhosos. Qual seria o papel do Atendimento em acentuar esse aspecto perante os clientes?

Resposta: Há inúmeras coisas que um Atendimento pode fazer para conseguir isso. Algumas mais óbvias são:

Crie um ambiente propício para que o cliente entenda e seja receptivo ao trabalho criativo
- Compartilhe com o cliente outros bons trabalhos criativos da agência e explique porque são criativamente bons.
- Faça uma análise dos trabalhos criativos que estão sendo desenvolvidos pela concorrência na categoria do cliente em questão.
- Envie ao cliente artigos sobre criatividade junto com seus comentários ou pontos de vista.
- Apresente ao cliente os rolos de filmes premiados nos festivais.

Transforme-se num estudante de propaganda

Saiba quem está fazendo os melhores trabalhos e as novas técnicas que têm sido usadas, quem está pensando “fora da caixa”. Isso vai te capacitar a fazer comentários mais inteligentes quando revisar os trabalhos internamente. E vai demonstrar para a equipe de criação que você reconhece e dá importância ao bom trabalho criativo.

Torne-se um perito em vender os bons trabalhos criativos para o cliente
- Fundamente a defesa do trabalho com coisas que tenham a ver com o negócio do cliente e não porque o trabalho é bacana.
- Busque situações análogas em outras categorias que te sirvam de base para apresentar o tipo de trabalho que está sendo recomendado.
- Procure “adoçar a boca” do cliente pré-vendendo o trabalho antes da reunião, a fim de criar um clima de entusiasmo e excitação prévios.
- Identifique/antecipe-se aos comentários ou objeções do cliente antes da reunião e prepare os argumentos (pode ser que você precise apresentar o trabalho internamente para algumas pessoas para checar as reações).

Mais umas sugestões interessantes:

Faça um curso de publicidade em que você precise desenvolver e apresentar um trabalho de criação. Experimente colocar-se no lugar dos criativos.

Aprenda a prever as possíveis reações ao trabalho criativo.

Amplie seus horizontes. Assista a filmes, peças, concertos e vá a museus que normalmente você não iria para que a sua aceitação criativa seja ampliada.

Pague uma bebida pra equipe de criação. Ouça-os falar sobre os trabalhos criativos, capte seus pensamentos, compartilhe suas idéias. Você ficará impressionado como isso vai tornar o trabalho mais produtivo.


(Fonte:AEF- Advertising Educational Foundation)

15 de maio de 2008

Saber Dizer Não. E Isso Lá é Bom?

Há coisas que acabam incorporadas ao nosso jargão publicitário e a gente não se questiona mais sobre elas. Por isso quero falar aqui sobre um termo que estou cansada de ver, ler, ouvir quando se fala sobre e, principalmente, quando alguma agência está recrutando Atendimento. De repente, dentre todos os requisitos solicitados aparece aquela velha expressão: “que saiba dizer não”.

Pode ser que eu esteja de implicância, mas é que eu acho o uso desse termo um terreno fértil para distorções. É vago demais, sem sentido até. Tem que vir com bula, porque por si só não se explica. O que é saber dizer não, e como isso pode ser um pré-requisito, uma qualidade?

Para mim, o Atendimento tem que “saber dizer sim”. Calma. Antes que pensem que estou dizendo que o Atendimento é “Yes, man”, isto é, aquele cara subserviente que faz tudo o que o cliente pede sem questionamentos, me explico.

Saber dizer sim é v i a b i l i z a r . Saber dizer sim é s o l u c i o n a r , dizer “dessa forma não é possível, mas que tal desta?”. Isso, na minha opinião, não é saber dizer não, é saber dizer sim.

Atendimento é aquele que torna as coisas possíveis de alguma forma, é um facilitador, um gestor de processos, aquele que faz acontecer.

Nenhum cliente quer um Atendimento “que saiba dizer não”. Aliás, o não é sempre frustrante, tanto para quem diz como pra quem recebe a negativa, mesmo que seja com “jeitinho”. O não é impeditivo, limitador, coloca barreiras, destrói pontes.

Quem busca como ideal o profissional que “sabe dizer não” pode acabar contratando uma pessoa sem talento para fazer acontecer. E a gente só faz acontecer pensando na melhor forma de conseguir que as coisas se concretizem. Em uma só palavra, isso é : SIM.

13 de maio de 2008

O Papel do Atendimento e do Planejamento Estratégico

Bruce Kelley é vice-chairman da agência The Martin Agency. Ele foi Atendimento por muitos anos em agências badaladas, como: Ogilvy & Mather, Doyle Dane Bernbach e J. W. Thompson. Kelley sabe muito sobre o nosso trabalho e periodicamente escreve para o site da AEF- Advertising Educational Foundation dando dicas e recomendações preciosas para que os Atendimentos possam lidar com zilhões de coisas que fazem parte da atividade de gerenciar bem as contas da agência.

As dicas são muito legais e vou traduzi-las e postá-las semanalmente para que todos possam aproveitar. Hoje escolhi o papo sobre Atendimento e Planejamento, assunto recorrente aqui no blog. Espero que você curta a mensagem do Bruce Kelley.

O Papel do Atendimento e do Planejamento Estratégico

Pergunta: Como você define os papéis do Atendimento e do Planejamento Estratégico?
Resposta: Antes de responder, uma pequena perspectiva histórica.

Quando eu comecei no negócio da propaganda (pelos idos de 1974), não havia isso de atendimento/planejamento estratégico. O desenvolvimento da estratégia criativa era claramente da responsabilidade do Atendimento. O Atendimento era auxiliado nessa tarefa pelo departamento de pesquisa da agência.

Uma vez desenvolvida a estratégia, ela era revisada com o cliente e modificada de acordo com a necessidade. Quando aprovada, era passada aos criativos (que eram obrigados a dizer que estava demasiado complicada e que tinha muita informação a ser comunicada).

No início dos anos 1980, o planejamento de contas foi importado de Londres para os Estados Unidos. Jane Newman (fundadora da Merkley Newman Harty) leva geralmente o crédito por ser a força principal por trás da importação do planejamento para os EUA.

Como concebido originalmente, o planejamento representava “a voz do consumidor” quando o assunto era como falar com os consumidores e o que dizer a eles.

O planejamento rapidamente se tornou popular. E, no começo, a maioria dos planejadores eram pesquisadores que mudaram seus títulos para “planejador”. Como resultado, havia uma orientação muito quantitativa no planejamento. Nos primórdios do planejamento nas agências falava-se mais sobre se uma agência tinha esta função de planejamento do que sobre os benefícios de ter a função de planejamento numa agência.

Com o passar do tempo, o planejamento se sofisticou e planejadores de verdade (em oposição a pesquisadores) prevaleceram. O papel do planejamento evoluiu para a função de desenvolvimento da estratégia criativa e da compreensão da “marca” e seus valores/atributos.

E aí, como os clientes começaram a reconhecer a importância de compreender o valor das suas marcas, o planejador conquistou um papel de destaque aos olhos dos clientes. E, conseqüentemente, dentro da própria agência.

O atual papel dos planejadores e sua elevada importância para alguns clientes teve como conseqüência a diminuição do papel do Atendimento – na indústria como um todo e especialmente na The Martin Agency.

A verdade é que o papel do Atendimento pode ser minimizado somente se nós permitirmos. E, se permitirmos, estaremos prestando um importante desserviço aos clientes, às agências e a nós mesmos.

O papel do Atendimento de fato mudou. E cabe a nós decidir se queremos que esta mudança defina nosso trabalho como supervisores em confecção de anúncios ou se abraçamos um papel maior e, acredito, mais importante.

Este papel, como você já me ouviu dizer muitas vezes, é o de tornar-se um especialista no negócio do cliente.

Quanto mais sabemos a respeito do negócio do cliente, seu produto/serviço, seu sistema de distribuição, seus públicos, seus objetivos, suas políticas, como ele vai ao mercado etc., mais valor teremos e uma maior contribuição daremos à agência.

Há inúmeros benefícios advindos do conhecimento do negócio do cliente, mas os principais são:

- Poder basear nosso racional a respeito do porquê o cliente deveria comprar bons trabalhos criativos.

- Poder gerar a confiança do cliente na agência e, conseqüentemente, fortalecer o relacionamento.

- Poder municiar a agência com conhecimentos férteis, gerando propostas proativas, o que irá incrementar a receita da agência.

- Poder torná-lo um inestimável membro da equipe do cliente, aumentando assim a lealdade do cliente à agência, fortalecendo a segurança da conta.

Não quero dizer com isso que os Atendimentos não devem ser participantes ativos no desenvolvimento da estratégia. Devem. Mas existe um grande e decisivo papel que os Atendimentos podem exercer, se se comprometerem a exercê-lo.

12 de maio de 2008

Workshops sobre Atendimento nos EUA

Se você tiver a chance de ir para os Estados Unidos em junho e quiser aproveitar para se aperfeiçoar na área de Atendimento, há opções bacanas que duram apenas um dia. São oficinas promovidas pela AAA-American Association of Advertising Agencies.

Uma delas acontece em 12/6 em Cleveland, Ohio. Chama-se Account Management Workshop - How to Lead Clients, Grow Accounts and Partner With Creatives (Oficina de Gerenciamento de Contas – Como Lidar com Clientes, Fazer as Contas Crescerem e Formar Parcerias com os Criativos).

A outra é Turning Account Management Into Account Leadership (Transformando o Gerenciamento em Liderança de Contas) e acontece em 18/6 em Dallas, Texas.

Ambas as oficinas têm como objetivo desenvolver habilidades que vão tornar você um profissional afinado em assuntos fundamentais para bem gerenciar uma conta: como identificar o que o cliente realmente precisa, como ser capaz de lidar com uma conta problemática sem prejudicar o relacionamento, como ganhar a confiança de grandes clientes e como gerar mais negócios nas contas que você administra. O valor de cada uma é US$ 350 e você pode fazer a inscrição online. Procure pelo curso de sua preferência na página Upcoming Events do site da AAA.

1 de maio de 2008

Vender ou Atender, Eis a Questão

Uma vez fiz uma seleção de pessoal para contratar um executivo de conta para o departamento de Atendimento, que eu comandava. Após as análises de currículo, entrevistas pessoais e algumas considerações e ponderações, selecionei os quatro melhores candidatos, em minha opinião. A próxima fase seria submeter os quatro à aprovação do sócio-diretor da agência. Combinamos que ele iria entrevistar as pessoas que escolhi e daí trocaríamos opiniões e decidiríamos juntos quem iríamos contratar.

Após as entrevistas, ele ainda estava hesitante e indeciso. Eu não conseguia entender como, dentre quatro opções de profissionais que poderiam, por sua atitude pessoal e experiência, exercer a função, nenhum havia sido escolhido. Tentei saber mais detalhes sobre as suas dúvidas para poder ajudar a concluir o processo da melhor forma. Ele foi me contando como conduziu as entrevistas. E acrescentou, lá pelas tantas, que aplicava um “teste”. Entregava um anúncio na mão do entrevistado e o desafiava: “Agora, venda esse anúncio pra mim”. Foi aí que eu percebi que, se a coisa fosse conduzida daquele jeito, nunca contrataríamos uma pessoa realmente preparada para a função. Talvez contratássemos alguém “adequado” àquela agência, mas não necessariamente servindo ao melhor exercício da função e nem de acordo com as melhores práticas em Atendimento.

Certamente aquele entrevistador usava um approach ingênuo -- para dizer o mínimo – ao analisar as habilidades de um bom Atendimento. Com alguma tristeza constatei que ele devia ter uma concepção distorcida de que Atendimento é o cara que “vende” anúncios pro cliente, que o Atendimento tem como função vender o trabalho produzido pela Criação. Simples assim, sem nada acontecendo entre esses dois mundos.

Então, vamos aproveitar que estou contando esse caso e colocar as coisas sob sua real perspectiva. Em primeiríssimo lugar, não somos vendedores. A atividade de vendas tem particularidades muito diferentes da atividade exercida pelo Atendimento. Vendedor é aquele cuja meta é fazer o cliente comprar o que ele (vendedor) quer vender. Atendimento é aquele cuja meta é oferecer ao cliente que o cliente necessita “comprar”. Releia as frases acima, respire e, se for preciso, repita-as como um mantra. Escreva na sua baia. Transforme-as em seu screensaver.

Em segundo lugar, não é assim que se trabalha. Imagine pegar uma peça já criada, dar uma olhada, imaginar o que aquilo pode significar e sair com a obrigação de “vender” aquela idéia ao cliente. Isso quer dizer que você definitivamente não participou do processo de trabalho (melhor dizendo, não havia processo), que estava ali para levar e trazer, não planejou junto com seus colegas, não discutiu com a criação o caminho escolhido por eles, não preparou minimamente uma defesa baseada num conceito, nem houve troca de idéias, enfim.

Se o Atendimento segue por essa linha, perde a perspectiva do negócio das agências, daquelas que são realmente experts em atender bem seus clientes. Nosso ofício é pautado pela construção de relações de confiança com nossos clientes. Já pensou se eles acham que a gente está ali para empurrar as coisas para eles? Já vi esse filme. No final, a agência perde a conta e não sabe dizer por que.