28 de fevereiro de 2008

O Primeiro Reality Show de Comunicação


Aconteceu na Itália, esta semana, o primeiro reality show de comunicação. Trata-se do Neutrality Show. A coisa toda consistiu em reunir numa casa seis publicitários que exercem funções diferentes em agências de igualmente diferentes especialidades. Tivemos ali um media planner que trabalha com mídia alternativa, uma executiva de contas que trabalha numa empresa de eventos, uma diretora de arte que trabalha numa agência de marketing direto, um redator que trabalha numa agência de publicidade, um executivo especializado em Web e uma assessora de imprensa. Que time, heim?

O jogo foi assim: eles precisavam trabalhar juntos atendendo a briefings passados por diversos anunciantes. Foi dado um tempo mínimo para eles pensarem na melhor estratégia, nas táticas a serem empregadas, na recomendação sobre os meios ideais para a comunicação do produto ou serviço. Além de tudo, eles ainda tiveram que preparar as apresentações e se reunir com os clientes para vender a proposta. E quem ganhou o jogo? Quem conseguiu ser mais “neutro”, isto é, o participante não poderia direcionar o trabalho para uma área específica em que ele trabalha (por exemplo, web), recomendando este meio só porque lhe é familiar, mas somente se fosse pertinente e relevante. Também era proibido usar termos pra lá de batidos e irritantes, como: appealing, proativo, urgentíssimo e impactante sob pena de desclassificação.

O jogo foi transmitido ao vivo pela internet de 26 a 28/2. Estão ali as reuniões de briefing e as apresentações aos clientes.

Só dá pena porque a gente precisa entender italiano, claro, mas sempre dá pra gente sacar alguma coisa devido à semelhança com o português. De qualquer forma, achei a idéia muito bacana. Alguém podia fazer algo semelhante por aqui, não?

19 de fevereiro de 2008

Seja Técnico em Publicidade

Se você quer se preparar para a carreira publicitária e vai entrar no ensino médio ou quer estudar publicidade e por algum motivo não cursará uma universidade, poderá fazer um curso de nível técnico profissionalizante.

Em São Paulo, o Senac oferece o curso profissionalizante Técnico em Publicidade, com carga horária de 800 horas. As aulas este ano começam a partir do dia 29 de fevereiro e são oferecidas nas unidades de Jaú, 24 de Maio, Lapa Scipião, Piracicaba e Santo Amaro. Um dos 4 módulos que compõem o curso aborda especificamente Atendimento e Planejamento Publicitário. E para motivar os futuros alunos, as unidades de Piracicaba e Jaú oferecem palestra gratuita com publicitários de renome. Marcio Leone, Diretor de Atendimento da DPZ, é um dos convidados para falar no evento Ser Publicitário - venha saber como e por quê, abordando o dia-a-dia da carreira e como se transformar em um profissional de sucesso. A palestra em Jaú é no dia 20/2 e em Piracicaba, no dia 21/02. Vale observar que o curso é pago e cada unidade cobra um preço diferente.

No Rio de Janeiro, a Escola Técnica Estadual Adolpho Bloch, em São Cristóvão, oferece o curso Técnico em Propaganda e Marketing, concomitante ao ensino médio. O curso é gratuito, uma vez que a escola é estadual, e para concorrer a uma das vagas é preciso fazer o concurso no final do ano.

18 de fevereiro de 2008

Aprovar Uma Campanha Pode Ser Uma Aventura

Uma das situações com as quais a gente acaba se deparando no exercício da profissão é ter que lidar com clientes que não estão capacitados a julgar e opinar criticamente sobre projetos de comunicação. Um dos erros mais constantes deste tipo de situação é aquele em que quem opina julga uma peça com base em seu gosto pessoal e o seu entendimento, não levando em consideração que tudo o que se faz em comunicação deve ser pensado em relação ao seu público-alvo, ao consumidor. Ou aqueles que, a fim de não se comprometerem com o desfecho da aprovação ou reprovação, passam a bola, solicitando a opinião de tudo quanto é colega dentro da empresa, pessoas que nunca trabalharam na área, dificultando ainda mais o processo de apresentação e de aprovação (ou não) de uma campanha. Alguns trabalhos primorosos são sumariamente descartados em função deste despreparo.

E há casos folclóricos, como o descrito abaixo por Fernando Quinteiro, sócio e diretor de planejamento e atendimento da agência FabraQuinteiro. Neste caso, a peça em questão foi até aprovada, mas o caminho foi dos mais loucos. Leia e divirta-se.

A GRANDE IDÉIA

“A tarefa até me parecia fácil. Mas naquela manhã, nos primórdios de minha carreira, acordei com a sensação de que seria um daqueles dias do atendimento”.

Apresentar as duas versões do produto em uma peça única era tudo o que eu tinha que fazer. Algo do tipo "com x" e "sem x" desenvolvido com competência pela criação. Sem dúvida era uma grande idéia, mesmo que levemente inspirada na consagrada musiquinha do Big Mac. Sucesso garantido, pensava.

E lá estava eu com o spot-layout de 30 segundos gravado em uma fita cassete em uma das mãos e o gravador toca-fitas na outra, às 18 horas de uma sexta-feira, que pelo menos não era 13, na sala do cliente. Depois daquele papo inicial de praxe - como é que vão os negócios, a política, o time e a família - surgiu uma pergunta de sopetão: - "Já que temos que aprovar agora, não seria uma grande idéia se convidássemos mais alguns colegas para ajudar na análise?" - indagou um dos gerentes.

Após a inclusão de mais dois no time, toquei o som na caixa.

Todos atentos. Um silêncio sepulcral embalado pelo ritmo do comercial. Cada palavra e cada acorde eram acompanhados pelo tamborilar dos dedinhos, o balançar dos pés e o movimento "swingado" da cabeça da maioria. Alguns até de olhinhos fechados, para seguir melhor a métrica; e eu ali, com a certeza de que não passariam mais do que alguns minutos para voltar à agência, vitorioso, com mais uma aprovação tranqüila. Mesmo se somadas as mais de 17 vezes dos pedidos de "play it again, Sam". Ledo engano. - "Já que vamos falar com mulheres, não seria uma grande idéia se chamássemos uma amostra do público-alvo agora para uma pequena pesquisa?" - sugeriu um dos cinco gerentes que estavam lá e que nem era o
responsável pelo produto. Apesar da minha argumentação, foram convocadas oito secretárias da companhia que ainda faziam hora-extra naquela noite. "Play it again, Sam!"

Todas enfileiradinhas, as meninas agora promovidas a donas-de-casa e especialistas em propaganda, prontas para decidirem a próxima etapa da campanha, começaram seus depoimentos.

- "Sou um pouquinho surda de um dos ouvidos" - pontua a primeira -, "mas o que deu para entender foi isso... e blábláblá". Mandou bem.

- "Eu não sou expert em marketing, mas entendi isso, isso e aquilo", disse a segunda. Mandou muito bem.

E assim, uma após a outra, foram desfilando, quase em um conjunto, os mais avançados comentários que eu já havia escutado até o momento na reunião. Falaram da estratégia, das duas versões do produto, da clareza da mensagem, opinaram sobre a mídia... e o melhor, da musiquinha, pra lá de cativante, conferindo à peça uma sonora nota dez. Pronto! Acabado, pensei.

Mas que nada.

- "Já que vamos ouvir este anúncio no rádio, não seria uma grande idéia simulá-lo no meio da programação?" - sapecou a questão mais um dos gerentes convidados.

- "Mas aonde?" - perguntou outro.

- “No meu carro tem toca-fitas" - respondeu prontamente.

- "Brilhante!" - confirmou o colega. A cena era inacreditável: três gerentes atrás, um na frente na direção e eu no banco do passageiro dentro de um carro na garagem vazia da empresa. Fingíamos estar conversando qualquer assunto e distraídos para que eu pudesse tocar o spot entre as músicas da rádio em um movimento surpresa, tal qual havíamos combinado na descida pelo elevador. Bingo!

Voltando para a agência, mais ou menos quatro horas depois, com a peça finalmente aprovada, tive a convicção de que a gente não deve desistir jamais e que a grande idéia mesmo é aquela que resiste a qualquer desafio.

P.S. - O produto vendeu toneladas da versão "com x" e toneladas da versão "sem x".
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Texto publicado na revista Marketing - janeiro 2008

13 de fevereiro de 2008

Diretor de Marketing do Bradesco Define Um Bom Executivo de Atendimento

Luca Cavalcanti, diretor de marketing do Bradesco, escreveu este artigo publicado no Meio & Mensagem de 21/1/08, que reproduzo aqui. Veja como ele define as qualidades de um bom executivo de contas.

EXECUTIVO DE ATENDIMENTO: ELO FUNDAMENTAL DE UMA CORRENTE DE BONS RESULTADOS

A você, que começa a passar os olhos sobre este artigo, vale uma explicação: não sei se o que vou escrever sobre executivos de atendimento diz respeito ao que eu gostaria de ver nesses profissionais ou se, na verdade, reflete minha experiência de mais de 20 anos, durante os quais tive a felicidade de conviver com profissionais excepcionais, que na minha visão se consolidaram como exemplo do que é “fazer bem-feito”. Ou, talvez, seja um pouco das duas coisas.

Dizem que uma agência de publicidade não sobrevive sem um executivo de atendimento, assim como um executivo de atendimento não sobrevive sem um cliente. Mesmo não sendo propriamente original, a frase contém um intrigante convite à reflexão, principalmente se considerarmos que a perfeita interação entre o anunciante e a agência depende do sucesso de qualquer iniciativa de marketing. Não há como negar, portanto, que o profissional de atendimento é um dos elos vitais dessa corrente de bons resultados.

De saída, reconheço que a vida desse executivo não é nada fácil. Após receber uma idéia, ele tem a missão de dar consistência ao briefing e ajusta-lo à realidade do anunciante. Depois, deve redistribuir todas as informações à agência para materializar a idéia original na forma de uma campanha. Também sofre com as próprias equipes que, por melhor que sejam, não estão totalmente absorvidas em relação à realidade do cliente. Nesse cenário, ele é o fiel da balança, responsável por buscar o fino equilíbrio entre raciocínio e criação. Diria, por isso, que ele tem que ser um “expert” em atitudes, ter caráter e retidão no relacionamento para sobreviver no complicado convívio entre a terra e o mar, unindo pessoas diferentes em torno de um objetivo comum.

Mas, afinal, quais características ajudam a definir um bom executivo de atendimento? Como a pergunta tem várias respostas, vou me restringir a poucos aspectos que considero mais relevantes. Como anunciante, não quero receber apenas o que preciso, mas também o que a agência é capaz de me oferecer a partir de sua percepção. Nesse sentido, o profissional de atendimento tem que ter o perfil de alguém constantemente insatisfeito, um visionário que busca sempre novas alternativas. Invariavelmente, isso nos leva a boas surpresas, idéias capazes de transformar um detalhe em uma grande iniciativa ou campanha. Em outras palavras, ele deve ter a capacidade de reconhecer e identificar oportunidades, até mesmo naquilo que desponta inicialmente como um problema. Precisa desenvolver uma visão de negócio, ter um entendimento absoluto do mercado de atuação do anunciante, ser um empreendedor com a percepção de como uma idéia pode gerar vendas e receitas. Para isso, deve explorar, durante o briefing, os pontos relevantes, uma busca saudável de insights e idéias que possam fazer parte da construção do caminho criativo. A atitude, portanto, é fundamental quase existencial. Nas mãos do atendimento está o acelerador do cliente perante a agência. Ele, por outro lado, poderá também impulsionar fortemente os projetos e ações do cliente, desde que esteja bem afinado com o líder de marketing da organização que atende, atuando como efervescente alavancador dos gestores de suas equipes.

Os anos também me ensinaram que o executivo de atendimento deve ter porte e estatura – combinação que prefiro chamar de “humildade elegante” – para interagir de forma positiva com todos, desde as equipes do cliente responsáveis pela condução do dia-a-dia até a direção de marketing e, eventualmente, os próprios executivos da organização. Entre outras vantagens essa capacidade de transitar evita que se perca a visão mais estratégica na área; o executivo de atendimento jamais pode discutir com o cliente, cuidado essencial para não criar resistências desnecessárias. Ele pode, e deve, isso sim, ter uma boa estrutura de argumentação para fazer valer seu ponto de vista com inteligência. Seria como fazer uma releitura da célebre frase: Por que você está correndo tanto se está indo para o lado errado?

Mas entre as várias características de um ranking virtual de “bons atributos”, um surge como fundamental: a habilidade – nem sempre facilmente encontrada – de se antecipar aos cenários, o poder de começar os estudos de uma nova proposta no exato instante em que uma campanha é aprovada. Mais do que dever de um bom profissional, esse posicionamento costuma contribuir para uma longa e proveitosa relação entre anunciante e agência – o que, convenhamos, não deixa de ser a função essencial da existência do executivo de atendimento.

5 de fevereiro de 2008

Portfolio Na Real


A gente sabe que na vida real os anúncios não são "fantasmas" e por isso mesmo têm que atender ao briefing, passar pelo crivo interno da equipe da agência e pela equipe de marketing do cliente. Ou alguém acha que o criativo faz o trabalho sozinho, do nada, sem que toda uma equipe esteja envolvida na realização de um mesmo job? Sim, só depois disso tudo é que uma peça é finalmente produzida e veiculada. Esta é a rotina da nossa profissão, para o bem e para o mal.

Por isso mesmo, adorei quando o pessoal do PSV-Portfolio Sem Vergonha me convidou pra júri do Briefing 9. Para quem não sabe, o PSV é um exercício bem legal para criativos iniciantes que querem montar um portifólio. Funciona assim: a cada 15 dias é postado um briefing e daí os interessados enviam seus trabalhos, atendendo àquele briefing. Existe um jurado responsável por cada briefing, mas qualquer pessoa pode votar nos seus trabalhos preferidos (notas de 1 a 5) e também colocar seus comentários, se desejar. Os trabalhos devem ser enviados para avaliação até o dia 20 de fevereiro.

É a primeira vez que um Atendimento encabeça o júri dos trabalhos e isso demonstra que o pessoal acredita na sinergia e no trabalho de equipe. Galo de Ouro pro Mauro Sergio de Morais, o redator que comanda o PSV (veja post com artigo dele sobre Atendimento)!

Estou apostando numa votação mais diversificada, saindo um pouco da esfera “criativos julgam criativos”. Quero convidar todo mundo a participar do julgamento do Briefing 9, principalmente os Atendimentos. Vocês vão ver pelo briefing escolhido que eu torço mesmo pra formar duplas ;).

Vamos nessa?

2 de fevereiro de 2008

Matéria Sobre Maria Pestana, Diretora de Atendimento da DPZ

A profissional, que há 18 anos trabalha na DPZ, revela: “Meus princípios são dizer sempre a verdade, não prometer o que não se pode cumprir, não medir esforços para agradar o cliente e oferecer a ele sempre o que existe de melhor em criação e mídia”. Leia a matéria completa, publicada na edição 892 da Revista About e reproduzida no Portal da Propaganda.