28 de outubro de 2007

O Papel do Atendimento

A Universidade Estácio de Sá promoveu a Semana de Comunicação, de 22 a 26/10. Fui convidada para fazer uma palestra sobre O Papel do Atendimento para os alunos do campus que fica na cidade serrana de Petrópolis, no Rio de Janeiro. Na palestra procurei contextualizar a função de Atendimento Publicitário no cenário atual da propaganda e, conseqüentemente, ressaltar a importância que o papel deste profissional vem assumindo.

Me chamou atenção a rodada de perguntas dos alunos. O interesse girou em torno de como lidar com as situações do dia-a-dia com o cliente (“saias-justas”, como lidar com os erros, questões éticas etc.). Resumindo, estando o profissional de Atendimento cara a cara com quem paga a conta, como é que se lida com tudo isso? Certamente não há uma só resposta para cada uma das perguntas, mas sim um senso comum que definirá a melhor maneira de agir em cada caso. Estamos num negócio, mas lidamos com gente. E a relação com pessoas não é tarefa simples nem fácil. O livro The Advertising Agency Business: The Complete Manual for Management & Operation (O Negócio da Agência de Propaganda: Manual Completo de Gerência e Operação), de Eugene J. Hameroff, tem um capítulo bem bacana chamado Some Emotional and Psychological Considerations (Considerações Emocionais e Psicológicas). Ali ele discorre sobre as relações humanas e como os executivos de agência devem encará-las para ser bem sucedidos. O livro todo tem muita coisa boa e útil e há um capítulo inteiro dedicado à função de Atendimento. Vale a pena. Você pode comprá-lo pela Amazon.

E lembre-se: nunca subestime o poder das emoções no seu negócio, como diz muito bem Hameroff.

18 de outubro de 2007

Atendimento/Planejamento – até quando?

Chama a atenção este ano que duas premiações importantes do mercado publicitário separaram, pela primeira vez, as categorias Planejamento de Atendimento: o Prêmio APP de Contribuição Profissional 2007, oferecido pela Associação dos Profissionais de Propaganda de São Paulo, e o Prêmio Caboré 2007, do Meio & Mensagem.

Dou uma olhada no Blog do GP. Vejo muitos posts a respeito de criação, das tendências etc. e nada sobre a interação entre as áreas de Planejamento e Atendimento.

Leio também na última edição do jornal Propaganda e Marketing (outubro 2007) duas notícias. Uma delas fala sobre a reestruturação da criação na JWT e diz que o novo Chief Creative Officer , Mario D´Andrea, trabalhará em parceria com os diretores de planejamento, Ken Fujioka, e geral, Martin Montoya. A outra, intitulada “Sintonia com o Planejamento”, fala que na reformulação da Y&R o diretor de criação Tomás Lorente fez uma série de mudanças e que uma delas foi a aproximação maior da criação com o planejamento. Ele, inclusive, divide a sala com o diretor de planejamento David Laloum.

Para mim, fica claro que o Planejamento está, cada vez mais, se aproximando da Criação. É seu papel tratar de fornecer insights, capturar tendências, de prover conteúdo, base e estímulo para que uma boa idéia tenha fundamento. Quem não me deixa mentir é o “fera” Jurandir Craveiro, sócio e diretor de planejamento da NBS. Olha só o que ele diz numa entrevista ao site do GAP-RJ: “Nós do Planejamento temos que entender tanto quanto, sendo o braço direito do Atendimento para entender o Business, e a ponte para levar este entendimento de business para a Criação.” (...) “Eu brinco muito que o Planejamento nos anos 90 era assim: “ele ajuda o marketing do cliente e é o braço direito do Atendimento”. Hoje eu digo o seguinte: o Planejamento tem como grande missão ser amado e respeitado pela Criação”.

Não quero dizer com isso que o Atendimento não deva participar do planejamento. Mas não acho que o dia a dia do profissional de Atendimento permita que ele exerça também a função de um planner. E é por isso que também não creio que as agências possam prescindir dos profissionais de Atendimento. Afinal, quem mais poderia estar disponível para integrar cliente e agência, para participar do negócio do cliente entendendo-o e traduzindo-o, para operacionalizar a execução dos trabalhos, enfim, para cuidar da dinâmica dos processos internos e externos que envolvem as contas?

11 de outubro de 2007

O Cérebro Reptiliano

Pois é isso: ao longo da evolução, o cérebro humano formou três componentes que se sobrepõem, assim como se fossem camadas: o córtex, que é o cérebro intelectual, o límbico, o cérebro emocional, e o reptiliano - o mais profundo, ligado à sobrevivência e ao instinto. Sabendo disso, o antropólogo francês Clotaire Rapaille está ganhando rios de dinheiro como consultor de grandes empresas que querem aperfeiçoar ou lançar produtos. Ele desenvolveu uma técnica de pesquisa com consumidores que consiste em compreender qual é o código capaz de ativar um determinado sistema de referência no cérebro reptiliano, lá onde estão nossas emoções mais primitivas. De posse desta informação preciosa, todo o marketing do produto procurará explorar este código para abrir a porta de ativação deste sistema de referência e, obviamente, levar a pessoa a adquirir o produto. E como se descobre este código? Respondendo à pergunta por que?.

Rapaille dá como exemplo o sistema de referência do queijo na França e nos EUA. Na infância, ao acompanhar sua mãe ao mercado, uma criança na França vê a mãe tocar o queijo, cheirá-lo, apertá-lo. O queijo está exposto. Você imagina isto nos EUA? O americano, muito provavelmente, vai achar repugnante que o queijo esteja exposto, sem embalagem. Colocar as mãos e cheirar um Camembert, nem pensar. Nos EUA, vemos sempre nos mercados o queijo embalado, lacrado, refrigerado. Aí vem a pergunta: por que os franceses agem assim e os americanos não? Porque o código na França é que o queijo é vivo, ele tem idade para ser consumido (nem muito jovem, nem muito velho), é preciso verificar de perto isso. Para os americanos, o código é que o queijo é morto, portanto ele está lacrado, refrigerado e será colocado na geladeira de casa (como num necrotério). Enfim, se um anunciante veicular uma campanha nos EUA com uma pessoa abrindo um Camembert e acariciando-o, é provável que não obtenha nenhum sucesso.

Há aplicações deste mesmo conceito nos negócios, no Brasil. Um exemplo de ativação do nosso cérebro reptiliano tem a ver com a nossa relação com o café. O mais importante para nós não é o sabor, mas o aroma, pois ele nos remete às primeiras impressões da mãe na cozinha, preparando o café da manhã, despertando emoções como aconchego, felicidade. Portanto, para vender café, procura-se destacar o cheiro que desperta estas sensações prazerosas, induzindo o indivíduo ao consumo. O mesmo se dá em relação ao pão. E assim bate aquela vontade louca de tomar aquele cafezinho ou comer aquele pão fresquinho. Tudo culpa do nosso cérebro reptiliano.

Se você quiser se aprofundar mais neste assunto, o livro "O Código Cultural", de Rapaille, pode ser adquirido nas livrarias. A editora é a Elsevier. Este ano, ele esteve no Brasil e aproveitou para lançar outro título: "Os 7 Segredos Do Marketing Num Mundo Multicultural" pela editora Pensamento-Cultrix.

Job Description do Atendimento

Você sabe quais as atribuições da função de Atendimento Publicitário, em seus diversos níveis hierárquicos? Já teve que preparar seu job description? Já recebeu de alguma empresa um job description? O termo em inglês é muito utilizado e nada mais é do que a descrição do cargo.

Na hora de preparar um currículo, na hora de procurar um emprego, é sempre bom ter como base estas atribuições para poder vender o seu peixe, explicitar do que você é capaz. E também para saber o que se espera de você.

Por incrível que pareça, há anúncios de emprego em que a empresa procura um Atendimento, mas a descrição do cargo não corresponde à função. Já vi anúncios em que o Atendimento precisa fazer mídia. Já vi anúncios em que o Atendimento precisa fazer produção gráfica, e por aí vai. Provavelmente, você também já viu coisas que confundem também.

Como tive que elaborar por diversas vezes “job descriptions”, coloco abaixo um modelo que, na minha opinião, melhor explicita, em linhas gerais, a abrangência do trabalho de Atendimento. Inclusive porque demonstra de forma clara como a função interage com todos os departamentos da agência. É bom lembrar que o nome dos cargos pode variar de agência para agência (gerente de contas, executivo de contas senior, executivo de contas junior, assitente de conta etc.). E que, dependendo do tamanho da agência, pode não haver os diversos níveis hierárquicos da função descritos abaixo.

Diretor de Contas

Administração
Responsável por: Lucratividade das contas/ Contatos com Clientes/ Entrevista e seleção de todos os profissionais sob sua responsabilidade/ Gerenciamento dos supervisores, coordenadores e assistentes de Atendimento/Controle de time sheet / Apresentações

Planejamento e Pesquisa
Municiamento constante de dados e informações sobre as contas atendidas para todos os envolvidos com a conta em questão/ recomendação e discussão sobre necessidades de pesquisa e suas implicações para os objetivos de marketing dos clientes. Acompanhamento, comentários e sugestões para o andamento da investigação até a apresentação do relatório final.

Criação
Participação no desenvolvimento e aprovação de estratégias criativas, sua execução e recomendação aos clientes.

Produção
Aprovação prévia de todos os materiais produzidos para os Clientes.

Mídia
Participação no desenvolvimento e aprovação de estratégias de mídia, sua execução e recomendação aos clientes. Controle de resultados.

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Supervisor de Contas
Superior direto: Diretor de Contas

Administração
Interface com clientes no dia a dia/ emissão de Relatórios de Visita , circulando-os internamente para Dir. Criação, Dir. Atendimento, Dir. Contas, Dir. Mídia e Tráfego/ emissão constante de follow-up dos trabalhos dos clientes sob sua responsabilidade / preenchimento de time sheet/ aprovação de layouts e textos junto à Diretoria de Contas antes da aprovação com Cliente/ controle das Estimativas de Produção (ECs) e Autorizações de Programação (APs), zelando para que os documentos sejam assinados pelos Clientes em tempo hábil para faturamento/ suporte à Diretoria de Contas na seleção de material para apresentações/ manter e organizar arquivos de materiais relativos a cada Cliente.

Criação e Produção de Materiais
Emissão de briefing e follow-up de materiais/suporte à Diretoria de Contas na aprovação de estratégias criativas, sua execução e recomendação aos clientes. Verificação de todos os materiais produzidos, assegurando que os materiais estejam de acordo com os parâmetros de qualidade, prazo e relevância exigidos pela Agência e pelos Clientes.

Mídia
Emissão de pedidos de veiculação ou planos de mídia, além de pedidos de orçamento, assegurando que as recomendações estejam de acordo com as estratégias estabelecidas pela Agência e/ou Cliente.

Planejamento e Pesquisa
Follow-up dos processos de investigações, desde a proposta até o relatório com resultados finais.

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Coordenador de Contas
Superior direto: Diretor de Contas
Reporta-se também ao Supervisor de Contas

Administração
Junto à Diretoria de Contas, planejamento de interface com cliente semanalmente/ emissão de Relatórios de Visita, aprovando-o com Dir. Contas e circulando-os internamente para Dir. Criação, Dir. Atendimento, Dir. Mídia e Tráfego/ emissão constante de follow-up dos trabalhos dos clientes sob sua responsabilidade / preenchimento de time sheet/ aprovação de layouts e textos junto à Diretoria de Contas antes da aprovação com Cliente/ controle das Estimativas de Produção (ECs) e Autorizações de Programação (APs), zelando para que os documentos sejam assinados pelos Clietnes em tempo hábil para faturamento/ suporte à Supervisão e Diretoria de Contas na seleção de material para apresentações/ manter e organizar arquivos de materiais relativos a cada Cliente.

Criação e Produção de Materiais
Suporte à Supervisão e Diretoria de Contas na emissão de briefing e follow-up de materiais que contemplem as estratégias criativas. Verificação de todos os materiais produzidos, assegurando que os materiais estejam de acordo com os parâmetros de qualidade, prazo e relevância exigidos pela Agência e pelos Clientes.

Mídia
Suporte à Supervisão e Dir. de Contas na emissão de pedidos de veiculação ou planos de mídia, além de pedidos de orçamento, assegurando que as recomendações estejam de acordo com as estratégias estabelecidas pela Agência e/ou Cliente.

10 de outubro de 2007

Entrevista com Gal Barradas - Dir.de Atendimento da F/Nazca S&S

Publicada no Meio & Mensagem de 11/06/07. Entrevista concedida ao repórter Alexandre Zaghi Lemos. Vale a pena conferir.

Incomodar com pertinência

Atuando há 17 anos no atendimento de agências, Gal Barradas acredita que esta área é hoje mais imprescindível do que nunca. Mesmo tendo cursado administração de empresas, seu sonho sempre foi lidar com propaganda, no contato direto com clientes. Gal começou a carreira em Salvador, na DM9, mas pouco depois a interrompeu para fazer pós-graduação em Semiótica da Publicidade, em Paris. De volta à Bahia, integrou a equipe da Idéia3 antes de aceitar o convite de Duda Mendonça para trabalhar com marketing político em São Paulo, onde passou ainda por W/Brasil e AgênciaClick. Há sete anos está na F/Nazca S&S, sendo atualmente uma das três diretoras de atendimento da casa.

Meio&Mensagem — Qual sua análise sobre a evolução recente da atividade de atendimento nas agências brasileiras?
Gal Barradas — Houve uma evolução no papel das agências de publicidade em todo o mundo, não só no Brasil. A área de atendimento acompanhou a nova dinâmica. Atuamos hoje em um mercado muito mais complexo. Até 20 anos atrás, tínhamos no País um grande canal de TV aberta, uma grande revista semanal e as classes A e B como principais faixas consumidoras. Entretanto, dos anos 90 para os dias atuais tudo mudou numa velocidade assustadora. Passamos a trabalhar com maior diversidade de mídias e com novos perfis de públicos consumidores, com várias estratificações por apelo de consumo, segmentados não somente por classes sociais. Além disso, hoje as marcas se comunicam com seus consumidores não só como indivíduos, mas também como grupos. O público cobra da marca não só um melhor resultado dos produtos, como também se a empresa é ecologicamente correta e se tem responsabilidade social.

M&M — Nesse novo cenário, qual o papel da área de atendimento?
Gal — Para explicar o posicionamento atual do atendimento, faço um paralelo com a República do Panamá, que se apresenta como o Hub das Américas. O país enfrentou seus problemas financeiros nos últimos dez anos desenvolvendo logística de passageiros e de cargas para todas as Américas, ganhando as funções de centralizar e distribuir. A diferença em relação ao papel do atendimento é que a nossa função não tem somente a simplicidade de entregar uma pessoa ou alguma coisa. O atendimento é o hub com inteligência. Temos de compreender um mundo de demandas e ser distribuidores de muitas soluções.

M&M—A função de atendimento ganhou importância nos projetos de comunicação?
Gal — Sim. A maior complexidade deu mais importância ao atendimento. Há 20 anos o mercado era muito mais simples, conseqüentemente a nossa atividade também. Na década de 80, o papel transformador de entregar ao cliente um trabalho diferenciado foi dado à criação, que liderou a grande revolução pela qual passou o nosso mercado. Naquela época, o trabalho do atendimento era muito mais voltado aos assuntos internos e, vez por outra, às áreas de negócios e prospecção. Não existia a visão holística de hoje. Pensava-se muito em propaganda, mas pouco na marca. Naquele momento havia muita acomodação dos profissionais de atendimento. Eu vivi uma época em que se dizia: "Faz o pedido aí que a criação resolve". Hoje considero essa postura inadmissível.

M&M - Qual é a postura correta?
Gal — Não suporto atendimento ruim. Para exercer o papel de atendimento o profissional precisa ter algumas características fundamentais: caráter empreendedor, capacidade de persuasão e estabilidade emocional, pois vai lidar com uma cadeia produtiva enorme, administrar conflitos e interesses. Também é preciso manter sempre acesa a chama da automotivação, que passa pela auto-estima, pela valorização do trabalho que está sendo feito e pela capacidade de engajar no projeto todas as equipes internas. Além disso, uma boa formação acadêmica e humanística ajuda a pensar, raciocinar e organizar idéias. Tem uma frase do David Ogilvy sobre diretores de atendimento que acho sensacional: "Este não é um lugar para mediocridades assustadas e preguiçosas". Ter atitude é fundamental. O nosso papel é incomodar com pertinência. Incomodar criativamente. Da mesma forma que hoje é inadmissível que um criativo não compreenda o negócio do cliente, é inadmissível que um atendimento não pense criativamente.

M&M — O atendimento deve, então, ir muito além de atender?
Gal — Claro. Todo mundo na agência tem de atender o cliente, por isso eu não gosto do nome atendimento. Essa designação é infeliz, deveríamos chamar de departamento de integração.

M&M — Para manter-se na profissão, é fundamental que esse profissional cultive um bom relacionamento pessoal com os executivos do cliente?
Gal — É imprescindível. A palavra que resume um bom relacionamento entre o executivo de atendimento e o de marketing é confiança. Apesar de eu não gostar muito da definição, há uma frase que diz que "o atendimento é o cliente dentro da agência". E, se é assim, para que isso ocorra, a confiança é tudo.

M&M — O que há de errado nessa definição?
Gal — Falta um complemento, pois o cliente não pode ser satisfeito só porque o estamos representando dentro da agência. Ele tem de ser satisfeito porque dizemos não, orientamos, discutimos, propomos e agregamos valor à sua comunicação. E isso é mais do que representá-lo dentro da agência.

M&M — Houve uma mudança de comportamento da criação e dos outros departamentos da agência em relação ao pessoal do atendimento?
Gal — Eles não vão mudar só porque o atendimento é mais legal. O profissional de atendimento é quem precisa mudar, se fazer necessário e mostrar que pode contribuir. Conclamo os profissionais de atendimento a mudar de postura. O mercado hoje é absolutamente propício ao desenvolvimento das nossas habilidades.

M&M — Para a área de atendimento, ter a mídia dentro da agência, como ocorre no modelo brasileiro, é mais produtivo?
Gal — É. O trabalho interno da agência está apoiado mais fortemente em dois pilares: o pensamento estratégico e a entrega. E a nossa mídia trabalha muito focada nesses dois pontos. Sei de agências no exterior que não têm a área dentro de casa, mas já contratam pessoas só para pensar mídia estrategicamente antes de partir para a compra dos espaços de veiculação.

M&M — O aumento da força do cliente e a conseqüente maior influência dele nos processos de planejamento, criação e mídia têm tolhido idéias mais arrojadas das agências?
Gal — Não, pelo contrário, acho que ajuda. O profissional de marketing, além de cuidar da comunicação, tem uma série de atividades dentro da empresa, envolvendo o produto, a distribuição, a embalagem. Seu escopo de atuação é gigante. À medida que procura conhecer mais e estar mais próximo da dinâmica de trabalho das agências, ele nos ajuda. É muito mais fácil manter uma interlocução com o cliente que entende do nosso negócio e discute de igual para igual do que com aquele para o qual temos de explicar tudo o tempo todo. O cliente mais próximo aceita mais do que recusa, ao contrário do que se pode imaginar.

M&M — A tão propalada "juniorização" nas áreas de marketing dos anunciantes atrapalha o trabalho do atendimento?
Gal— Já foi pior. Hoje há uma rotatividade menor nos departamentos de marketing do que havia antes. As empresas estão trabalhando para dotar esses profissionais de conhecimento. A permanência maior nos cargos é importante para manter o histórico de comunicação da marca. O que levou as companhias à juniorização foi basicamente uma questão de custos. Normalmente são pessoas jovens, que chegam com a alegação de terem novas idéias, mente aberta, sem vícios. Não tenho nada contra o jovem, o problema é colocá-lo em um cargo para o qual ele não está preparado. Aí é prejuízo, pois ele geralmente não sabe dizer não ao chefe, não sabe contra-argumentar e, por insegurança, exerce a força do cargo. É danoso para ambas as partes: anunciante e agência.

M&M — Como está o trabalho do grupo formado pelos profissionais de atendimento no âmbito da Associação dos Profissionais de Propaganda (APP)
Gal — Temos feito reuniões mensais. Estamos aproveitando a dinâmica da APP para destacar a área de atendimento, pois nossa atividade não tem muito espaço no mercado. Neste ano vou coordenar o curso de atendimento oferecido pela entidade. Além disso, teremos atividades relacionadas ao tema no FesfUp (Festival Universitário de Propaganda}. Também pretendemos contratar um instituto de pesquisa para desenvolver um levantamento com executivos de agências de São Paulo, a fim de saber qual o diagnóstico atual do mercado sobre o trabalho da área de atendimento. Um dos problemas que nos motivou a formar esse grupo de trabalho é o fato de as principais faculdades de publicidade não terem a cadeira de atendimento. Não sabemos se a culpa é dos profissionais da área, do mercado ou das faculdades. A questão é que há uma legião de profissionais que não tiveram instrução a respeito da função que exercem. Com isso, mesmo quem já está no mercado continua carente de informações. Daí o foco do curso que ministrarei na APP ser a reciclagem dos profissionais que já estão atuando em agências.

M&M — Se não aprendem sobre a função na faculdade, como os profissionais são fisgados pela área de atendimento?
Gal — As pessoas aprendem na marra. Quando os estudantes batem na porta das agências pedindo estágios, geralmente são encaminhados para a área de atendimento, que é generalista. Ali eles vão aprender um pouco sobre cada um dos departamentos da agência. Se demonstram talento ou habilidade, são encaminhados para outras áreas ou mantidos no atendimento.

M&M — Há necessidade de formação de uma entidade específica dos profissionais de atendimento, como têm os mídias e os planejadores?
Gal — É um caminho possível. O Grupo de Mídia também nasceu dentro da APP.

M&M — Na sua visão, quais são os próximos passos a serem dados pela área de atendimento?
Gal — Os profissionais de atendimento precisam ter consciência de que este é o nosso momento. Todos nós queremos que a agência recupere o seu real valor na construção e no posicionamento das marcas. No futuro as agências voltarão a ter o papel principal de entendedor da dinâmica de branding e distribuidor das soluções de comunicação para o cliente. Nesse cenário, os profissionais de atendimento terão de se transformar em estrategistas da informação. Teremos de compreender as informações que chegam à agência e as orientações mais relevantes dos clientes e utilizá-las para fazer a integração não só entre todos os departamentos da agência, mas também com as outras disciplinas de comunicação.

M&M — Quem propagou a morte do departamento de atendimento errou?
Gal — Não é verdade que seja uma tendência internacional a extinção do atendimento, como disseram algumas agências brasileiras ao pregar o fim da nossa atividade, há algum tempo. Tanto é assim que todas as grandes agências internacionais têm departamentos de atendimento. O que existe são empresas especializadas, em criação ou planejamento, por exemplo, que prescindem da figura do atendimento. Agências que se propõem a pensar a marca do cliente, na sua totalidade, nas suas diferentes maneiras de expressão, não podem abrir mão do atendimento.

Definições que não nos definem

Muito comum a gente ainda ouvir a definição da função de atendimento publicitário como o representante do cliente na agência e da agência no cliente. A definição é inadequada. E traz diversos mal-entendidos que acabam prejudicando inclusive o nosso relacionamento com os colegas de trabalho.

Tenho lá minhas desconfianças de que isso está tão introjetado no “inconsciente coletivo” das agências que contribui – e muito – para aquela velha e boba implicância da criação com o atendimento que, impressionantemente, ainda existe. E olha que não estou falando de gente da velha guarda, não. É incrível como se vê gente jovem embarcando nessa. Muitas vezes me perguntei qual seria o real gerador desta atitude. Não me apeguei em respostas pré-concebidas e preconceituosas a respeito da função, pois estaria batendo na mesma tecla e reforçando velhos chavões. Resolvi filosofar um pouco e arriscar esta hipótese de que a coisa pode ter surgido muito em função destas definições inadequadas sobre o que é, de fato, a função de um atendimento publicitário.

Pois pense bem: você também não se sentiria incomodado pelas demandas, pressionado a realizar as coisas porque, afinal, o cliente é quem paga a conta e ele está ali, participando de perto do seu processo de trabalho? Não dá muita área de respiro. É como ter um chefe no seu pé. Mais atrapalha que ajuda, não é?

Espero que este blog contribua para que a gente possa discutir melhor a função do atendimento publicitário sem atribuir a ele um poder que ele não tem. Mas sem tirar dele a importância devida como parte de uma equipe de trabalho que, aí sim, deve estar em sintonia para atender, no conjunto, os clientes da agência.